Business Model Canvas forklaring af de 9 byggesten i modellen, for dig der allerede kender værktøjet, men vil have en detaljeret gennemgang.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

Business Model Canvas forklaring

Denne guide er for dig, der kender til BMC modellen som værktøj, men vil have en detaljeret Business Model Canvas forklaring af de 9 byggesten i modellen. Det er altså her vi går i dybden med modellen, så du får hjælp til at udfylde de 9 felter i din forretningsmodel.

Hvis du ikke allerede kender til konceptet “forretningsmodel” har jeg skrevet blogindlægget “Hvad er en forretningsmodel?“.

Hvis du mangler en overordnet Business Model Canvas forklaring, finder du den i blogindlægget “Business Model Canvas“, hvor du også kan downloade en gratis skabelon.

De 9 byggesten i Business Model Canvas har alle indflydelse på hinanden, så første spørgsmål du stiller er nok; hvor skal jeg starte? I min erfaring er det bedste, men også sværeste, sted at starte med dine kundesegmenter – da det er afgørende at kende din kunde for at opnå succes med din forretningsmodel.

Efter kundesegmenter følger dit værdiudsagn, kanaler og kunderelationer. I denne Business Model Canvas forklaring gennemgår vi altså de eksterne byggesten, der omhandler kunden først, inden vi gennemgår de interne byggesten i virksomheden. Dette er næsten samme rækkefølge som Alexander Osterwalder selv bruger.

Download dansk skabelon

Du vil bare downloade en Business Model Canvas skabelon direkte, uden nogle kontaktoplysninger.

De 9 byggesten

Kundesegmenter

Kundesegmenter er de grupper af personer og organisationer du vil nå og hjælpe.

Hvem er det vi skaber værdi for, og hvem er vores vigtigste kunder? I denne byggesten handler det om at opdele dine kunder i segmenter, og beskrive, hvad du ved om din målgruppe.

Din målgruppe kan ikke være alle, da du er nødt til at vælge, hvem du vil målrette dig imod, og hvem du vil ignorere. Du lærer dine kunder at kende, ved at kende deres behov, opgaver de vil løse, smerter de vil undgå og
gevinster de vil opnå – gennem modellen Value Proposition Canvas.

Du kan læse mere om Value Proposition Canvas i dette blogindlæg

Du kan godt starte med at definere din målgruppe, ud fra hvad du allerede ved; deres køn, alder eller anden demografi – men du bør vende tilbage til og udfylde denne byggeklods, med mere dybdegående viden fra VPC modellen.

Flere kundesegmenter?
Opdel dine kunder i flere kundesegmenter (eller flere forretningsmodeller), hvis; du når dem gennem forskellige kanaler, med forskellige værdiudsagn, de forventer forskellige kundeforhold, eller betaler forskellige priser. Husk også at det ikke altid er det samme kundesegment, der køber og bruger din ydelse, især hvis du sælger til erhverv, så det kan være en fordel at opdele dem.

Typer af kundesegmenter:

  • Massemarked: du fokuserer på en stor samlet gruppe, med samme behov
    f.eks. meget elektronik som TV, mobiltelefoner og computere
  • Nichemarked: du fokuserer på en snæver gruppe, med specifikke behov
    f.eks. veganske vingummibamser
  • Segmenteret: du fokuserer på opdelte grupper, indenfor samme branche
    f.eks. banker, der har produkter til både privat og erhverv 
  • Diversificeret: du spreder dig over flere forskellige brancher samtidigt
    f.eks. Yamaha, der både producerer motorcykler og musikinstrumenter
  • Dobbeltsidet: du fokuser på flere grupper, der er afhængig af hinanden
    f.eks. Wolt, der både er målrettet leverandører og modtagere af takeaway 

Værdiudsagn

Værdiudsagn beskriver samlingen af de produkter og services, der skaber værdi for kundesegmentet.

Hvilken værdi modtager kunderne, hvilke behov dækker vi og hvilke problemer løser vi – gennem hvilke produkter og services? I denne byggesten forklarer du altså, hvorfor kunderne skal vælge dig, fremfor konkurrenterne.

Det handler altså om at samle dine produkter og services i et bundt, som tilbydes som en løsning på kundens behov. Men husk at værdiudsagnet ikke er selve produktet/servicen, men det behov du løser for køberen.

Du udformer dit værdiudsagn, ved at kende de opgaver du hjælper kunden med at løse, de smerter du afhjælper og de gevinster du skaber for – gennem modellen Value Proposition Canvas.

Du kan læse mere om Value Proposition Canvas i dette blogindlæg

Du kan godt starte med de udbytter, fordele og egenskaber i du allerede kender omkring dit produkt eller din service – men du bør vende tilbage til og udfylde denne byggeklods, med mere dybdegående viden fra VPC modellen.

Flere værdiudsagn?
Du kan godt have flere værdiudsagn, og det vil ofte være tilfældet, hvis du har flere kundesegmenter. Du bør opdele dine værdiudsagn i flere, hvis du har flere forskellige produkter/services eller de er rettet imod forskellige behov.

Typer af værdi

  • Kvantitative: f.eks. pris, hastighed eller levering
  • Kvalitative: f.eks. design eller brugervenlighed
  • Innovation: f.eks. et nyt type produkt indenfor teknologi
  • Præstation: f.eks. forbedring af benzinøkonomi i biler
  • Tilpasning: f.eks. personalisering af sneakers med NikeID
  • Status: f.eks. Rolex’s ure, der kan være en livsdrøm at eje
  • Besparelse: f.eks. elsparepærer eller lignende produkter
  • Tilgængelighed: f.eks. længere åbningstid end branchestandard
  • Convenience: f.eks. online supermarkeder, der leverer til døren

Kanaler

Kanaler viser, hvordan du leverer dit værdiudsagn til, og kommunikerer med kunderne.

ennem hvilke kanaler når vi vores kunder, og hvilke kanaler foretrækker de selv? Hvordan hænger de forskellige kanaler sammen, og hvilke virker bedst? I denne byggesten forklarer du altså, hvordan kunderne er i kontakt med dig.

Kunderne er i kontakt med virksomheden igennem flere forskellige faser; før under og efter selve købet. Denne kontakt foregår både på dine egne kaneler, f.eks. din hjemmeside, men også gennem ”partnere”, såsom sociale medier.

En kanal er altså alle de steder, hvor målgruppen er i kontakt med din virksomhed. Denne kontakt kan både være interaktion, hvor der er reel kontakt mellem virksomhed og kunde, men også envejs kommunikation
gennem marketing, eller kundens omtale af virksomheden på egen hånd.

Der findes tusindevis af forskellige kanaler, hvor kunden kan være i kontakt med virksomheden, hvilket gør det svært at holde overblikket. Derfor bruger jeg altid to værktøjer, som ikke er en del af denne Business Model Canvas forklaring, når jeg arbejder med denne byggesten; Købsrejsen og PESO modellen.

Kundernes købsrejse
Købsrejsen er en måde at forstå kundens rejse fra opmærksomhed, over overvejelse, frem til beslutningen omkring købet af produktet/servicen. Du kan læse mere om købsrejsen i dette blogindlæg

Overblik over dine kanaler
PESO står for Paid, Earned, Shared & Owned Media, og er en model til at få et overblik over virksomhedens marketing, og alle de forskellige typer af kanaler. Du kan læse mere om PESO modellen i dette blogindlæg

Formål med kanaler

  • Udbrede kendskabet til dine produkter/services blandt målgruppen
  • Hjælpe kunderne med at undersøge dine værdiudsagn
  • Gøre kunden i stand til at købe dit produkt/service
  • Levere selve værdiudsagnet til kunden
  • Sørge for kundeservice efter købet

Kunderelation

Kunderelation er typen af relation, som du opbygger med dine kundesegmenter.

Hvilken type forhold forventer dine kunder at du opbygger og vedligeholder med dem? Hvordan er de eksisterende forhold, og hvordan hænger de sammen med resten forretningsmodellen? I denne byggesten forklarer du altså, hvordan kunderne oplever kontakten med din virksomhed.

Der er mange forskellige typer af kunderelation, og stor forskel i hvor tætte båndet er til kunden. Din virksomheds kunderelation, afhænger derfor af:

  • Hvilken type kunderelation kunderne forventer
  • Hvilken type kunderelation, der passer til din forretningsmodel
  • Hvilken type kunderelation, der er økonomisk attraktiv

Det er altså ikke altid nødvendigt, eller økonomisk attraktivt, at have tætte personlige kunderelationer, og det kommer ofte meget an på din branche, og hvilken standard kundesegmentet er vant til, i forhold til konkurrenterne.

Samtidig er der også stor forskel på om relationen er f.eks. et enkelt køb eller et abonnement. Dette er dog også et område, hvor du kan adskille dig overfor konkurrenterne i begge retninger, enten ved mere eller mindre menneskelig kontakt. F.eks. gennem den lokale købmand, der kender dig personligt eller
selvbetjeningskasser i supermarkedet.

Formål med kunderelationen
Generelt er formålet med en kunderelation enten at overbevise målgruppen om at blive kunde, fastholde kunden som kunde eller mersalg overfor kunden.

Typer af kunderelation

  • Personlig: kunden kommunikerer en-til-en med et menneske
  • Dedikeret: kunden kommunikerer med et bestemt menneske i virksomheden
  • Selvbetjening: kunden klarer selv hele processen, uden menneske kontakt
  • Automatiseret: kunden oplever en personaliseret, men automatisk kontakt
  • Fællesskab: kunden er en del af et kundefællesskab, faciliteret af virksomheden
  • Samskabelse: kunden tager aktiv del i udvikling/forbedring af produktet

Indtægter

Indtægter er de forskellige indkomstkilder, virksomheden har fra sine kundesegmenter.

Hvad, og hvordan, betaler dine kunder i øjeblikket? Hvad er de villige til at betale, og hvordan foretrækker de at betale. I denne byggesten forklarer du altså, hvordan virksomheden præcis tjener penge på den værdi du skaber.

Generelt er dine indtægter enten fra en enkelt transaktion eller en løbende betaling over tid. I de seneste år har mange virksomheder tilpasset deres forretningsmodel til abonnementsbetaling, da man dermed lettere holder fast i kunden, og ofte også kan adskille sig fra konkurrenterne.

Men hvad skal dit produkt/service så koste? Generelt kan du tage udgangspunkt i dine konkurrenters priser, men der er også forskel på om du sælger en råvare, et produkt, en service, en oplevelse eller guider en forandring. Du kan læse mere de forskellige økonomiværdier i dette blogindlæg

Faste og fleksible indtægter
Overordnet er alle indtægter enten faste eller fleksible. Faste indtægter opnås gennem en fast listepris for produktet, mens fleksible indtægter stammer fra individuelle forhandlinger, auktion eller tilpasning af prisen efter markedet.

Typer af indtægter

  • Ejerskab: Kunden overtager ejerskabet af et, oftest, fysisk produkt
    f.eks. overtager du ejerskabet til din nykøbte elbil
  • Brugsret: Kunden betaler efter, hvor meget de bruger et produkt/service
    f.eks. betaler du mere for din elregning, jo mere strøm du bruger
  • Abonnement: Kunden betaler for løbende adgang til et produkt/service
    f.eks. betaler du et månedligt abonnement for Spotify eller Disney+
  • Lån: Kunden overtager midlertidigt et produkt i en tidsbegrænset periode
    f.eks. lejer du en bil, som du skal levere tilbage til forhandleren senere
  • Licens: Kunden betaler for at bruge et produkt med patent eller copyright
    f.eks. betaler mange virksomheder for software gennem licenser
  • Kommission: Virksomheden tager en betaling for at matche to parter
    f.eks. tager Just Eat 16% af din betaling for takeaway ved pizzamanden
  • Reklame: Virksomheden tager betaling for reklame på sin platform
    f.eks. tjener Ekstra Bladets hjemmeside penge per klik på bannerreklamer

Aktiviteter

Aktiviteterne beskriver alt virksomheden skal gøre for at forretningsmodellen fungerer.

Hvilke aktiviteter kræves der for at skabe, levere og opfange værdien i din forretningsmodel?. I denne byggesten forklarer du altså, hvad der skal til indeni virksomheden, for at det kører rundt udenfor rettet mod kunderne.

Nøgleakvititeter
Når du kigger på din Business Model Canvas, opdager du hurtigt at der skal virkelig mange individuelle aktiviteter til, for at din virksomhed kører rundt. Det er derfor en god rettesnor at fokusere på de nøgleaktivitter, der SKAL, udføres i virksomheden, fremfor alle de enkelte små dele af hele maskineriet.

Samtidig plejer jeg personligt at gruppere aktiviteterne på selve skabelonen, så der f.eks. står Marketing, Hjemmeside, Salg, Administration og så videre. På denne måde holder du overblikket, og kan gå mere i dybden med en liste over de enkelte aktiviteter, ved siden af selve Business Model Canvas skabelonen.

Typer af aktiviteter

  • Produktion: Aktiviteter, der skal til for at udvikle og levere selve produktet
  • Problemløsning: Aktiviteter, der løser kundernes individuelle problemer
  • Platform: Aktiviteter, der understøtter platformen, som kunderne benytter

Ressourcer

Ressourcer beskriver de aktiver, der kræves for at udføre aktiviteterne.

Hvilke ressourcer kræver dit værdiudsagn, dine kanaler, dit kundeforhold og dine indtægter?. I denne byggesten forklarer du altså, hvad du skal have eller erhverve for at udføre aktiviteterne. Du kan altså både eje dine ressourcer selv eller leje dem fra dine partnere, som vi kommer til i næste byggesten.

Eje eller leje?
Når du arbejder med de ressourcer, der kræves af dine aktiviteter og resten af forretningsmodellen, finder du ofte ud af at du ikke har alle de nødvendige ressourcer i virksomheden. 

Her er det op til dig, om du vælger at anskaffe eller ansætte de nødvendige ressourcer eller lejer dem ved dine partnere. Generelt er min erfaring, at større virksomheder foretrækker at eje deres ressourcer, mens mindre
virksomheder i større grad lejer dem de mangler. 

Typer af ressourcer

  • Materielle: Fysiske ressourcer såsom bygninger, maskiner og systemer
  • Menneskelige: Ansatte med alt deres viden og kompetencer
  • Finansielle: Økonomiske ressourcer såsom lån eller garantier
  • Intellektuelle: Både patenter/rettigheder, men også f.eks. kundedatabaser

Partnere er dit netværk af leverandører og samarbejdspartnere.

Partnere

Hvem er dine leverandører og samarbejdspartnere? og hvilke aktiviteter og ressourcer modtager du fra dem?. I denne byggesten forklarer du altså, hvem du samarbejder med for at optimere virksomheden, reducere risikoen eller opnå adgang til ressourcer.

Du bør ikke klare det hele selv
Motivationen for et partnerskab kan være mange, men generelt drejer det sig om, at meget få virksomheder kan klare alt selv. Du bør derfor tænke dig grundigt om, omkring hvilke aktiviteter og ressourcer du i stedet bør
”outsource” til partnere.

Partnere er selvfølgelig det naturlige valg, når de har materialer eller
kompetencer, du ikke selv besider. Men et partnerskab kan også være en god idé på områder du godt kunne klare selv, men vælger at hyre en specialist til, så du kan koncentrere dig om det du er god til.

Typer af partnerskaber

  • Alliancer: Partnerskab mellem virksomheder, der ikke er konkurrenter
  • Samarbejde: Partnerskab mellem konkurrerende virksomheder
  • Joint Venture: Partnerskab, hvor to parter går sammen om et nyt firma
  • Leverance: Partnerskab mellem en køber og sælger

Omkostninger

Omkostningerne beskriver alle de udgifter, din forretningsmodel genererer.

Hvad er de centrale omkostninger, der opstår i din forretningsmodel? og
hvilke aktiviteter og ressourcer skaber dem?. I denne byggesten forklarer du altså, hvilke faste og fleksible omkostninger du har i virksomheden.

Faste og fleksible omkostninger
Dine faste omkostninger er alle de udgifter virksomheden har måned efter måned – f.eks. husleje, abonnementer og lignende. Fleksible omkostninger, opstår derimod først, når du sælger et produkt/service – f.eks. materialer, transport og lignende.

Værdidrevet eller pengedrevet?

  • Værdidrevne virksomheder maksimerer værdi, og har oplevelsen i centrum – f.eks. Emirates
  • Pengedrevne virksomheder minimerer udgifter, og skærer ind til benet – f.eks. Ryanair

Download dansk skabelon

Du vil bare downloade en Business Model Canvas skabelon direkte, uden nogle kontaktoplysninger.