Marketing model med de fire trin Kend, Find, Mød og Ram kunden, der er en ultra simpel marketing model uden fagtermer og forkortelser.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

Marketing model

Hvad er en marketing model

En marketing model er et værktøj til at arbejde struktureret med virksomhedens marketing, indenfor for de typiske rammer i marketing. En marketing model er dog et teoretisk forsøg på at simplificere den virkelige verden, så alle modeller har sine naturlige begrænsninger.

På trods af dette kan en marketing model, ligesom alle modeller, være en stor hjælp til at opnå klarhed og et fælles sprog i dit team. Der findes utallige marketing modeller, alle med hver sine formål, styrker og svagheder, hvor en lang række er samlet på marketingteorier.dk.

En simpel marketing model

En marketing model er dog desværre ofte fyldt med fagtermer og forkortelser. Derfor har jeg med succes brugt en marketing model med mine kunder, der er ultra simpel på overfladen, men kan indeholde alle de nødvendige teorier efter behov.

Min marketing model hedder, i mangel på et bedre navn, “Kend, Find, Mød og Ram Kunden”, og indeholder netop disse fire trin. Nedenfor er et kort overblik over, hvad de forskellige trin kan indeholde – men du kan i princippet vælge andre værktøjer til at finde frem til information i hvert trin.

Igennem blogindlæggets eksempler ejer vi virksomheden Robotia, der sælger robotplæneklippere til kunden ”Frederik”.

Kend kunden
Kundens opgaver
Kundens gevinster
Kundens smerter
Find kunden
Kundens persona
Kundens adfærd
Kundens købsroller
Mød kunden
Marketingkanaler
Kontaktpunkter
Kundens købsrejse
Ram kunden
Kundens miljø
Støj fra konkurrenter
Budskab til kunden

Kend kunden

Kend kunden handler om at kende og forstå kundens situation. I stedet for at fokusere på virksomhedens produkt eller service dykker vi ned, hvordan de dækker kundens behov. Typiske værktøjer i dette trin er Jobs to be Done og Value Proposition Canvas.

Begge modeller undersøger den bagvedliggende motivation for et køb, ved at fokusere på de opgaver kunden skal løse, og de funktionelle, følelsesmæssige og sociale dimensioner der driver beslutningen.

Case: Frederik og plæneklipperen

Frederiks funktionelle opgave er at slå græsset, mens han opfylder en social opgave omkring status blandt naboerne med en flot have. Hans følelsesmæssige opgaver er duften af nyslået græs og at undgå dårlig samvittighed overfor konen. Den understøttende opgave er opsamling af det slåede græs.

Han synes det er kedeligt at slå græsset (følelesmæssig smerte), og han føler sig dum når han badet i sved skubber græsslåmaskinen rundt i haven (social smerte). Samtidig er det træls at fylde benzin på græsslåmaskinen (ubelejlig smerte) og rengøre samt vedligeholde maskinen (funktionelle smerter).

Frederik opnår en nødvendig gevinst ved en nyklippet græsplæne. Han forventer også at det er fysisk let, og ønsker at græsset bliver opsamlet undervejs. Frederik vil blive glad hvis løsningen kunne klippe græsset automatisk.

En robotplæneklipper giver gevinsten af en nyslået græsplæne uden fysisk arbejde, og afhjælper hans smerter om at udstille sin svedige krop. Den 

kræver minimal vedligeholdelse og er styret via en app. Produktet opsamler ikke græsset, men fordeler det i stedet undervej så det gøder græsplænen. 

Den løser altså hans funktionelle opgave, er smart og giver social status blandt naboerne, samt giver god samvittighed overfor sig selv og konen. Sidst løser den problemet med opsamling af græsset, på en uventet måde.

Find kunden

Find kunden handler om at omsætte kendskabet til kundens behov, til en kundeprofil, så virksomheden kan sætte ansigt på en typisk kunde. En kundepersona er her et naturligt valg, hvor man definerer de demografiske (hårde fakta) og psykografiske (bløde værdier) data, samt kundens adfærd og købsroller.

En kundepersona opstiller altså den ideelle kunde, der danner grundlag for beslutningerne omkring virksomhedens marketing – hvor virksomheden kan tale til en “rigtig” person, fremfor en samlet målgruppe.

Case: Personaen Familiefar Frederik

Hvem er drømmekunden Familiefar Frederik?

Demografi

  • Geografisk: Ejer af et nyopført parcelhus i udkanten en mellemstor jysk by.
  • Personlig: Mand i middelklassen på 42 år med kone og to børn på 6 og 8 år.
  • Jobmæssig: Videregående uddannelse, 10 års erfaring gennem 2-3 jobs.

Psykografi

  • Personlighed: Frederik er nede på jorden og prioriterer familielivet.
  • Livsstil: Frederik spiller Old Boys fodbold, og har en hang til gadgets.
  • Ønsker: Han forsøger både at passe ind og skille sig lidt ud i lokalsamfundet.

Adfærd

  • Købsmønster: Han ser naboens for robotplæneklipper og interessen opstår
  • Købsrejse: Han google ”robotplæneklipper guide” og sammenligner modeller
  • Købsrolle: Han foreslår plæneklipperen, men det er konen der afgør købet


Hvordan finder vi Frederik?

Med personaen får vi hjælp til at finde kunden i vores marketing. Ovenstående fortæller os blandt andet, at vi ikke skal annocence i storbyer med små græsplæner, vi skal fortælle om den smarte app, at interessen ofte opstår gennem naboerne, og at vi skal give ham gode argumenter til at overbevise konen.

NB: Ovenstående er en meget stereotyp persona, blot for at illustrere konceptet.

Mød kunden

Mød kunden handler om at vælge de marketingkanaler, hvor man vil i kontakt med kunden. Alle virksomheder har en lang række kontaktpunkter, hvor kunden “møder virksomheden”. Ligeledes findes en masse indgange til virksomheden, og man kan aldrig være sikker på, hvor kundens købsrejse starter.

PESO modellen er her et godt værktøj til at give et overblik over virksomhedens marketing, og skabe sammenhæng mellem både de både betalte, fortjente, delte og egne marketingkanaler.

Case: Frederiks købsrejse

Opmærksomhedsfasen
Frederik har fået nok af græsplænen, og undersøger om robotplæneklipperen er en mulig løsning på problemet, ved at uddanne sig om emnet online.
Eksempler: Objektiv information gennem blogindlæg, E-bøger og guides

Overvejelsesfasen
Frederik har besluttet at gøre noget ved græsplænen, og undersøger myter og misforståelser om emnet, for at være 100% sikker på hvad han skal vælge.
Eksempler: Vis ekspertise gennem Tips & Tricks, video og podcast.

Beslutningsfasen
Frederik har besluttet sig for at købe en robotplæneklipper, og vil nu finde den bedste til hans behov, og sammenligner gennem pris og en liste af krav.
Eksempler: Skab troværdighed med prøveperiode, cases og anmeldelser

Servicefasen
Frederik glæder sig til at hans robotplæneklipper ankommer, og følger med på Track & Trace. Imens opstår der en masse spørgsmål om installation i haven.
Eksempler: Hjælp med ”ofte stillede spørgsmål” og hyppig leveringsinfo

Loyalitetsfasen
Frederik har installeret robotplæneklipperen, ved at bruge den medfølgende guide fra virksomheden. En uge senere får han en rabatkode til køb af tilbehør.
Eksempler: Overgå forventningerne med rabatkode eller andet ekstra

Ram kunden

Ram kunden handler om at opbygge et budskab, der tager udgangspunkt i læring fra de tidligere trin – men også anerkender kundens miljø. Kommunikation er nemlig ikke blot afsender, budskab og målgruppe, men påvirkes også af de medie, der benyttes, hvor der er en masse støj fra konkurrenterne og mediet generelt.

Selve budskabet tager udgangspunkt i indsigten i kundens opgaver, gevinster og smerter fra tidligere, og opbygges gennem EFU-modellen, hvor der er fokus på Udbytte, Fordele og Egenskaber i nævnte rækkefølge.

Case: Budskab til Frederik

Eksempler på opbygning af et budskab til Frederik med fokus på udbytter og fordele, fremfor produktets egenskaber.

Udbytter

  • Robotia er tyverisikret, så du slipper for at bekymre dig
  • Robotia er fuldautomatisk så du ikke selv skal gøre noget
  • Robitia klipper op ad skråninger i haven uden problemer
  • Robotia har vundet ”årets lavprisvalg” i bedst-i-test
  • Nem gør-det-selv installation i haven
  • Programmér Robotia fra sofaen, med den smarte app

Fordele

  • Robotia har kode og sikkerhedsalarm
  • Robotia kører selv hjem i opladeren
  • Robotia kan klare hældninger på op til 25%
  • Robotia klipper dag eller nat, i regn eller solskin, og 24/7
  • Smart afgrænsningskabel i din græsplæne
  • Robotia styrer automatisk udenom børn og deres legetøj

Egenskaber

  • 1000 km2 arbejdsområdekapacitet
  • Klippehøjde på 20-50 mm
  • Indbygget PIN-kode
  • Størrelse: 59 cm x 44 cm x 26 cm
  • Sort og gul farve

3 ting du kan gøre i dag

  • Udfyld de fire trin gennem de anbefalede værktøjer
  • Brug gerne andre værktøjer til at finde mere information
  • Husk at fokusere på kunden fremfor virksomhedens produkt/service