Rebranding af virksomhed forsøger at ændre målgruppens opfattelse af virksomhedens brand, gennem både ydre og indre ændringer i virksomheden.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

  • Hvad er rebranding?
  • Gode grunde til at rebrande
  • Dårlige grunde til at rebrande
  • Rebranding trin for trin

Hvad er rebranding?

Rebranding af en virksomhed er en process, hvor virksomheden bevidst forsøger at ændre målgruppens opfattelse af virksomhedens brand. Ofte sker denne rebranding ved at ændre virksomhedens navn, logo og visuel identitet – men et rebrand kan også ske gennem en ny positionering eller marketingstrategi.

Rebranding af en virksomhed kan indeholde:

  • Nyt navn
  • Nyt slogan/tagline
  • Ny visuel identitet
  • Ny brandarketype
  • Nyt formål, vision eller mission
  • Ny positionering i markedet
  • Ny forretningsmodel
  • Ny kernefortælling
  • Ny målgruppe
  • Ny marketingstrategi

I Danmark skiftede DONG, der stod for Dansk Olie og Naturgas, f.eks. i 2017 navn til Ørsted, for at ændre fokus fra et “sort energiselskab” til et “grønt energiselskab”. Samtidig var virksomhedens gamle navn også et problem internationalt da “dong” er slang for penis på engelsk, ligesom salget til Goldman Sachs havde givet et negativt image i den danske befolkning.

Fra Dong Energy til Ørsted
Old Spice kampagne

Et andet dansk eksempel er Fakta, der efter kampagnen “det ta’r kun 5 minutter”, endte med et omdømme, som supermarkedet til de små hurtige indkøb – et brand som har krævet meget arbejde at rette op på. Særligt store virksomheder møder ofte udfordringer i deres rebranding, når de glemmer at tænke på deres kunder i processen. Der findes heldigvis også mange succesfulde eksempler på rebranding, f.eks. LEGO, Old Spice og Airbnb.

Gode og dårlige grunde til at rebrande

Rebranding af din virksomhed kan være en svær øvelse, hvor der er mange hensyn, der skal tages, for at opnå succes. Derfor skal motivationen bag et rebrand udspringe af de rigtige grunde, samtidig med at den bagvedliggende vision og forretningsmodel følger med.

Gode grunde til rebranding af virksomheden

  • Virksomheden vil adskille sig fra konkurrenterne i markedet
  • Virksomheden vil placere sig anderledes på markedet
  • Virksomheden har fået et dårligt image, og vil starte på en frisk
  • Virksomheden vil erobre nye markedsandele
  • Virksomhedens brand er ikke længere relevant overfor målgruppen
  • Virksomhedens brand føles gammelt og har brug for en opdatering
  • Virksomheden vil udvide til nye lande, og har brug for et nyt navn
  • Virksomhedens formål, vision og værdier har ændret sig
  • Virksomheden har fået ny ledelse, der tegner en ny retning
  • Virksomheden er fusioneret med en anden virksomhed

Dårlige grunde til rebranding af virksomheden

  • Virksomheden (eller designeren) keder sig, og der skal ske noget nyt
  • Virksomheden vil ændre på overfladen, for at skjule dybdegående problemer
  • Virksomhedens nye ledelse vil signalere en ny start, men mest for deres eget ego
  • Virksomheden vil tiltrække kortsigtet opmærksomhed
  • Virksomheden vil følge en ny trend, f.eks. indenfor design

En rebranding af virksomheden skal altså ske af de rigtige grunde, der er motiveret af indre ændringer i organisationen, fremfor blot et behov for en opfriskning af det visuelle ydre. Som altid skal den ydre visuelle identitet udspringe af virksomhedens indre sjæl, hvad enten der er tale om et rebrand eller generel branding af virksomheden.

Rebranding trin for trin

Fundamentet for en succesfuld rebranding af din virksomhed er at starte indefra og ud. Nedenfor følger 10 trin med de mest populære elementer i et rebrand – men der kan sagtens være mange andre elementer, som netop din virksomhed vælger at ændre.

1. Virksomhedens sjæl. Start med at gennemgå virksomhedens formål, mission, vision og værdier – der tilsammen danner virksomhedens sjæl. Er det stadig den samme kerne, som virksomhedens brand er opbygget rundt om?

2. Eksisterende brand. Gennemgå de forskellige dele af det eksisterende brand, og vælg hvilke elementer du vil beholde. Det kunne f.eks. være at du beholder navnet, men lancerer et nyt logo eller visuel identitet – eller starter helt fra bunden med et komplet rebrand af virksomheden.

3. Målgruppe. Tænk over om virksomhedens rebranding skyldes en ændring i målgruppen? Eller er målgruppen den samme, og er det virksomheden, der har behov for at ændre sit brand og sin marketing for at ramme målgruppen?

4. Konkurrenter. Undersøg hvordan virksomhedens skal placere sig på markedet blandt konkurrenterne. Virksomhedens positionering er afgørende for at adskille virksomhedens brand fra konkurrenterne, og danner derfor grundlag for de videre trin.

5. Forretningsmodel. Skab et overblik over virksomhedens forretningsmodel – hvad du sælger, til hvem og i sidste ende tjener penge. En forretningsmodel med Business Model Canvas er et super værktøj til dette.

6. Brandarketype. Brandarketyper er en samling af menneskelige egenskaber, der sikrer en rød tråd i din branding, og en stærk forbindelse til kunden. Brandarketypen danner udgangspunkt for navn, logo og visuel identitet nedenfor.

7. Navn. Genbrug eller opfind et nyt virksomhedsnavn, der passer til virksomheden sjæl og brandarketype. Virksomhedsnavnet er den allervigtigste del af virksomhedens brand, så vælg det med omtanke.

8. Logo. Virksomhedens logo er ansigtet udadtil, og skal derfor give et godt førstehåndsindtryk af virksomheden. I langt de fleste tilfælde vil et nyt logodesign derfor være en central del af et rebrand.

9. Visuel identitet. Den visuelle identitet samler virksomhedens logo, farver, typografi og grafiske elementer i en samlet visuel pakke. I forbindelse med virksomhedens rebranding er det den visuelle identitet, der sikrer en rød tråd i virksomhedens brand fremad.

10. Lancering. Planlæg, hvornår virksomhedens rebrand går i luften, og sørg for at have alle elementerne klar, inden du annoncerer det nye brand for verdenen. Der er mange online elementer, der skal opdateres på en gang, mens der ofte er en overgangsperiode, hvor fysiske brandelementer udskiftes.

3 ting du kan gøre i dag

  • Overvej hvad motivationen er for virksomhedens rebranding
  • Start med formål og position, fremfor virksomhedens nye navn og logo
  • Vær sikker på at ændringen ikke kun sker på overfladen, men også internt i organisationen