Brand arketyper er 12 virksomhedspersonligheder, der giver virksomheden genkendelighed overfor kunderne og en rød tråd i din kommunikation.

Dette blogindlæg indeholder følgende emner:

Hvad er brand arketyper?

Brand arketyper er virksomhedspersonligheder, skabt ud fra den schweiziske psykoanalytiker Carl Gustav Jung’s 12 klassiske arketyper. Gennem brand arketyper personificerer du, ved at give menneskelige egenskaber, følelser og tanker, til virksomheden. Arketyper bruges også i film, hvor Indiana Jones er Eventyreren og Yoda fra Star Wars er Vismanden.

Brand arketyper gør at virksomheden appelerer til kunden ved at skabe en personlig forbindelse, og adskille sig fra konkurrenterne, selvom produkt og pris er de samme. F.eks. startede Apple som brand arketypen Rebellen med deres berømte 1984 reklame rettet mod IBM og at ændre verdenen indenfor personlige computere.

Vigtigheden af en virksomhedspersonlighed

Din virksomhed har sandsynligvis et formål, en vision og en mission, ligesom I har defineret jeres værdier og måske jeres sproglige tone. Det er dog vigtigt at skabe en fuldbyrdet personlighed hele vejen igennem virksomheden, fremfor blot at vælge nogle enkelte værdier, uden at de matcher resten af personligheden.

Ved at lægge din virksomheds personlighed tæt op af en af de 12 arketyper, skaber du en genkendelighed og en rød tråd i din kommunikation overfor målgruppen. Dine kunder relaterer til de klassiske arketyper, og bliver omvendt urolige, når de oplever et forvirret brand, der er en blanding af mange forskellige typer. Et forvirret brand giver dig samme følelse, som når du oplever personer, der siger et og gør noget andet.

De 12 brand arketyper

De 12 brand arketyper er Rebellen, Magikeren, Helten, Elskeren, Komikeren, Den almindelige, Beskytteren, Herskeren, Skaberen, Den uskyldige, Vismanden og Eventyreren.

Brand arketyperne er inddelt i fire kategorier, efter hvad de ønsker at opnå:

  • De forandrende typer, der vil ændre verdenen; Rebellen, Magikeren og Helten
  • De samhørige typer, der vil skabe gode forhold; Elskeren, Komikeren og Den almindelige
  • De stabile typer, der vil hjælpe andre; Beskytteren, Herskeren og Skaberen
  • De uafhængige typer, der guider andre; Den uskyldige, Vismanden og Eventyreren

Rebellen

Rebellen ønsker at ændre status quo, dels for at ændre verdenen og dels for at gå imod reglerne. Rebelske brand appelerer ved at male et fjendebillede af branchestandarden eller samfundet generelt.

Navn: Rebellen
Ønsker: revolution
Citat: “regler er til for at blive brudt”
Sprog: rebelsk, konfronterende og maler et fjendebillede
Motivation: Løsrivelse, retfærdighed og hævn
Frygt: Afhængighed, stilstand og almindelighed
Brancher: køretøjer, kropskunst og musik
Eksempler: Harley-Davidson og Ekstra Bladet

Magikeren

Magikeren ønsker at få drømme til at gå i opfyldelse gennem magi. Magiske brands tager følgerne med på en rejse, og egner sig til virksomheder, der transformerer kunden.

Navn: Magikeren
Ønsker: magt
Citat: “alt kan ske”
Sprog: mystisk, drømmende og åndelig
Motivation: transformation, vision og nye ting
Frygt: konsekvenser, usikkerhed og uvidenhed
Brancher: underholdning, skønhed og sundhed
Eksempler: Disney og Coca-Cola

Helten

Helten ønsker at vise sit værd gennem hårdt arbejde, og overvinde forhindringer. Heltemodige brands inspirerer målgruppen til at løse en nødsituation eller nå deres mål og slå konkurrenterne.

Navn: Helten
Ønsker: vise sit værd
Citat: “hvor der er vilje, er der vej”
Sprog: ærligt, modigt og oprigtigt
Motivation: beherskelse, udvikling og hårdt arbejde
Frygt: inkompetence, kujoner og fiasko
Brancher: sport, gadgets, nødhjælp
Eksempler: Nike og Falck

Elskeren

Elskeren ønsker intimitet og at være begæret. Elsker brands formidler gennem kærlighed og passion, for at skabe en forførende stemning for målgruppen.

Navn: Elskeren
Ønsker: intimitet
Citat: “du er den eneste ene”
Sprog: sensuelt, empatisk og passioneret
Motivation: kærlighed, nærhed og forkælelse
Frygt: afvisning, ensomhed og foragt
Brancher: perfumer, vin og rejser
Eksempler: Interflora og Magnum is

Komikeren

Komikeren ønsker fornøjelse og at underholde andre. Komiker brands hjælper kunden med at have det sjovt, især i en kedelig hverdag.

Navn: Komikeren
Ønsker: fornøjelse
Citat: “vi lever kun én gang”
Sprog: humor, optimistisk og legende
Motivation: sjovt, glæde og fællesskab
Frygt: kedsomhed, negativitet og seriøsitet
Brancher: slik, øl og legetøj
Eksempler: M & M’s og Kim’s Chips

Den almindelige

Den almindelige ønsker tilhørsforhold og stikker ikke næsen frem. Almindelige brands dyrker hverdagen, familielivet og adskiller sig fra luksus.

Navn: Den almindelige
Ønsker: at høre til
Citat: “alle er født lige”
Sprog: venlig, ydmyg og autentisk
Motivation: harmoni, inklusion og forbindelse
Frygt: fjendtlighed, konkurrence og at være udenfor
Brancher: Familie, hverdag og hjemmet
Eksempler: IKEA og Netto

Beskytteren

Beskytteren ønsker at servicere andre gennem uselviske handlinger. Beskytter brands hjælper personer i nød, og har uovertruffen personlig kundeservice.

Navn: Beskytteren
Ønsker: At servicere
Citat: “elsk din næste, som dig selv”
Sprog: uselvisk, varmt og beroligende
Motivation: hjælpe, taknemmelighed og anerkendelse
Frygt: uhjælpelig, forsømme og at være selvisk
Brancher: sundhed, non-profit og uddannelse
Eksempler: Unicef og Tryg forsikring

Herskeren

Herskeren ønsker fremfor alt kontrol i en jagt på succes og status. Hersker brands er ledende i deres marked, og står for kvalitet og livslang garanti.

Navn: Herskeren
Ønsker: kontrol
Citat: “magt er alt”
Sprog: raffineret, dominerende og artikuleret
Motivation: magt, status og succes
Frygt: svaghed, fattigdom og ubetydelighed
Brancher: luksusbiler, hoteller og ure
Eksempler: Mercedes-Benz og Danske Bank

Skaberen

Skaberen ønsker innovation, og at skabe noget nyt for verdenen. Skaber brands leverer værktøjer til den kreative proces og gør-det-selv kulturen.

Navn: Skaberen
Ønsker: innovation
Citat: “hvis du kan forestille dig det, kan du skabe det”
Sprog: inspirerende, dristigt og provokerende
Motivation: originalitet, fantasi og at udtrykke sig
Frygt: kopi, gennemsnitlig og stilstand
Brancher: kunst, design og marketing
Eksempler: Apple og Lego

Den uskyldige

Den uskyldige ønsker sikkerhed og at alle er glade. Uskyldige brand er etiske og rene i både deres ingredienser og kommunikation udadtil.

Navn: Den uskyldige
Ønsker: sikkerhed
Citat: “frihed til at være mig”
Sprog: optimistisk, ærligt og ydmygt
Motivation: glæde, simplicitet og etik
Frygt: kompleksitet, negativitet og bedrag
Brancher: skønhed, økologi og rengøring
Eksempler: Dove og Innocent juice

Vismanden

Vismanden ønsker viden og forståelse for at guider andre med at ændre verdenen, fremfor selv at gøre det. Vismands brands er faktabaserede i deres kommunikation og opmuntrer målgruppen til selv at undersøge nærmere.

Navn: Vismanden
Ønsker: forståelse
Citat: “sandheden sætter dig fri”
Sprog: vidende, beroligende og hjælpende
Motivation: visdom, intelligens og ekspertise
Frygt: falskhed, uvidenhed og fejl
Brancher: nyheder, konsulenter og universiteter
Eksempler: Wikipedia og BBC

Eventyreren

Eventyreren ønsker frihed og at få mest ud af livet. Eventyr brands hjælper målgruppen med at udfordre sig selv, og leverer værktøjerne til at overkomme vildnisset de bevæger sig i.

Navn: Eventyreren
Ønsker: frihed
Citat: “begræns mig ikke”
Sprog: spænding, frygtløs og dristig
Motivation: eventyr, det ukendte og udforskning
Frygt: forsigtighed, komfort og at være fanget
Brancher: Outdoor udstyr, rejser og ekstremsport
Eksempler: The North Face og Discovery

Primær og sekundær brand arketype

Mange brancher er domineret af en bestemt brand arketype, f.eks. er næsten alle outdoor brands Eventyreren. Det er derfor vigtigt at adskille dig fra konkurrenterne, ved at kombinere din primære brand arketype med en sekundær brand arketype. For eksempel er outdoor brand’et Patagonia primært en Eventyr arketype komplet med Den uskyldige arketype, gennem deres store fokus på miljøet.

Din brand arketype skal minimum bestå af 80% primær arketype og de resterende 20% fra en sekundær arketype. Det nytter ikke noget at fordele de to arketyper 50/50, da du blot forvirrer målgruppen i din kommunikation.

3 ting du kan gøre i dag

  • Fokuser mest på din primære arketype, og tilføj kun den sekundære for at adskille dig fra andre
  • Udvikl din brand arketypes holdninger, sprog og ordforråd
  • Tilpas din visuelle identitet, så den stemmer overens med virksomhedspersonligheden